Descubra a diferença entre atração e fidelização de clientes
O processo de comunicação em marketing e vendas para os clientes envolve três etapas que muitas pessoas costumam tratar como se fossem a mesma coisa. Na verdade, são altamente complementares: atração, conquista e fidelização.
Uma empresa precisa coordenar a sua força de vendas justamente para atingir o objetivo final de fidelizar os clientes. Porém, há uma grande estrada para chegar a esse ponto e muitas empresas não conseguem se sair bem desde o primeiro passo.
Muitas companhias fazem uma força muito grande pra vender, ou seja, gastam demais no processo e acabam perdendo muito dinheiro.
Geralmente, o que acontece é que, dentro do investimento e orçamento de marketing, os empreendimentos acabam aplicando dinheiro apenas na etapa de atração de pessoas para dentro do negócio ou apenas para chamar atenção à marca.
Ou seja, dessa forma, as empresas de treinamento para motorista habilitado, por exemplo, podem até atrair muitas pessoas. No caso da retenção, normalmente, fica para escanteio por causa do mau investimento que é empregado no processo.
Há um descompasso no orçamento de marketing da maioria das empresas que querem angariar cada vez mais clientes porque, geralmente, não pensam na etapa da conquista e da retenção.
O processo de atração é a etapa mais simples. Desde a mídia tradicional, quando a televisão, o rádio, a mídia impressa e o outdoor eram os protagonistas, a facilidade em atrair as pessoas já era demasiada.
Com o surgimento da internet e das formas de divulgação digitais, por meio do que se conhece hoje em dia como marketing digital, isso ficou ainda mais simples.
Isso se deve por causa de alguns fatores essenciais que passam por alguns pontos inerentes ao uso das redes sociais e ao universo digital como:
- Maior interação com a publicidade;
- Maior interesse em consumir dentro da internet;
- Mais possibilidades de abordagens;
- Diversos tipos de formato;
- Atingir públicos diferentes;
- Capacidade de personalização.
Esses fatores mudaram a forma com que as empresas, como as que fazem salgados para festa de casamento, lidavam com a publicidade, que passou a ser algo muito mais normal no dia a dia e na rotina das pessoas.
Isso acontece porque, no meio online, as pessoas estão procurando, sobretudo depois da pandemia da Covid-19, mais formas de consumo.
E a internet é o lugar certo para isso, com inúmeras possibilidades de conseguir o que quer em menos tempo e sem burocracia.
Dessa forma, a publicidade pode atrair muito mais pessoas. Mas, ainda assim, uma marca não necessariamente vai conseguir reter mais esses potenciais clientes só porque está na internet. A relação não é tão óbvia assim.
Da mesma maneira que as pessoas estão mais ávidas para o consumo no ambiente digital, elas também estão cada vez mais seletivas.
Então, uma marca pode até chegar a atrair uma pessoa na internet, porém outras dezenas de marcas parecidas podem chamar atenção e atrair da mesma forma.
Os diferenciais são muito importantes, sem dúvida, em qualquer mídia, mas principalmente na internet, onde tudo é muito rápido e muito fluido.
Captar a atenção é possível, mas reter a pessoa pode ser ainda mais desafiador no meio online por conta da alta competitividade.
O que é a síndrome do balde furado?
A “síndrome do balde furado” é uma analogia bastante usada no meio corporativo, principalmente quando se fala em atração, conquista e fidelização de clientes.
É uma maneira simples de entender o conceito de como gerenciar o relacionamento com o cliente e como aumentar o valor da vida útil das pessoas dentro de um determinado negócio.
A teoria usa um balde, mas não qualquer balde. O item tem vários furos por todo o material. Quando é enchido com água, naturalmente o líquido se esvai pelos orifícios, perdendo rapidamente todo seu conteúdo.
Na analogia, a água que entra no balde representa a facilidade de se colocar para dentro os novos clientes e a água que sai do balde representa, também de forma fácil, como os clientes saem com frequência e em um número avassalador.
Conforme a síndrome sugere, a situação de uma base de clientes dentro de uma empresa de recuperação de pintura automotiva queimada, por exemplo, costuma ser bem dinâmica porque há um fluxo constante de novos clientes e de perda de clientes também.
Sendo assim, o tamanho da base total de clientes varia constantemente, às vezes, para cima e, às vezes, para baixo. Isso depende do fluxo de água no balde e do número de furos pelos quais a água pode fluir.
A analogia destaca as duas abordagens que uma empresa pode adotar para potencializar a quantidade de água no balde, ou seja, o tamanho da base de clientes, diminuindo os furos e, consequentemente, a vazão.
Essas duas abordagens costumam aumentar o fluxo de água no balde. Ou se aumenta muito o número de novos clientes adquiridos para suprir os que saem ou para reduzir ou tapar alguns dos furos no balde, a retenção de clientes é a solução.
A segunda alternativa costuma ser a mais utilizada pelas empresas, como as de rede de proteção transparente para gatos, que percebem, entre várias outras de outros ramos, uma grande vazão de clientes porque é uma via mais sustentável.
Ou seja, atrair uma grande base de clientes por algum tempo pode ser algo viável. Porém, no longo prazo, é uma estratégia arriscada aumentar esse fluxo com uma vazão grande porque o interesse pela empresa pode cair repentinamente.
Já os clientes que estão dentro do negócio e que gostam dos produtos, como macacão colorido infantil, são, definitivamente, uma alternativa mais certeira de manter a base de clientes ativa, tapando os buracos e evitando grandes vazões.
Portanto, a síndrome do balde furado é uma boa analogia que ajuda a explicar o dilema e o desafio das equipes de marketing em determinar a proporção de suas despesas e atividades de marketing.
Isto é, as empresas de automatização de portão deslizante, por exemplo, precisam decidir uma taxa de proporção boa para atração, retenção e fidelização dos clientes. De certa forma, é como se fossem três categorias de clientes separadas.
No entanto, o que se vê na maioria dos negócios é o foco majoritário apenas na fase de atração. Sendo assim, diversos cases de sucesso já mostraram que reter e fidelizar são ótimas estratégias para manter a base de clientes e elevar a receita mesmo assim.
Apesar de esse ponto parecer mais óbvio hoje em dia, considerando que a experiência do cliente é um dos grandes pilares empresariais, somente na década de 1980 isso começou a mudar.
As empresas que fazem sacada com vidro fumê, entre várias outras, começaram a perceber a importância das outras fases. Antes disso, a maior parte dos gastos com marketing concentrava-se somente na aquisição de novos clientes, basicamente.
Dicas para fidelizar clientes
Já foi possível perceber que não existe no mundo do marketing apenas a etapa de conquista dos clientes. Retenção é, sem sombra de dúvidas, uma das palavras que mais se ouve hoje em dia em grandes empresas.
Mas é preciso saber como fidelizar a clientela dentro do mundo digital e com tanta competitividade no mercado, para isso, algumas dicas podem ajudar.
1. Gerar valor além do óbvio
A solução de uma companhia deve fornecer valor real ao cliente. Na prática, isso significa ir além do que custa o produto ou serviço, como um curso de especialização para técnico de enfermagem em obstetrícia.
As pessoas estão dispostas a manter uma marca no radar quando têm a sensação de obter mais valor emocional, sentimental e, às vezes, até de apego, mesmo que encontrem uma alternativa mais acessível.
2. Humanização
As interações com os clientes devem ser humanizadas porque as pessoas precisam se sentir especiais para continuarem no negócio, percebendo que a marca está realmente ali para atender as necessidades reais de quem confiou dinheiro e tempo.
3. Assistência no pós-venda
Mesmo após uma venda, novas ações de relacionamento ajudam na retenção e na fidelização. É possível enviar, por exemplo, dicas de como cuidar do produto ou de como montar.
Dessa forma, quando o cliente precisar de um novo produto que a empresa oferece, ele pensará duas vezes em ir para o concorrente que não tem essa mesma atenção no pós-venda.
4. Pesquisas e feedbacks
Ficar de olho nos feedbacks e nas pesquisas de satisfação é uma forma de dar atenção aos clientes. Melhor ainda é responder às pessoas e aprimorar o trabalho realizado para atender e garantir a fidelização desses clientes.
5. Cultura empresarial
A cultura dentro de uma empresa é muito importante até na etapa de fidelização. Ela consiste em manter os valores, as crenças e os comportamentos que a companhia acredita.
Quando funcionários implementam e incorporam essas características, eles se sentem mais aptos a fazerem bem seu trabalho. Ou seja, quem ganha na ponta é o próprio cliente.
Considerações finais
Atrair, reter e fidelizar são etapas importantíssimas para qualquer tipo de negócio. No entanto, apenas encher a base de clientes novos não significa necessariamente ter sucesso. Manter e tornar clientes já existentes em recorrentes é, sim, a principal meta.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.